從思想解放到品牌出圈：設計企業怎樣做品牌營銷？

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從思想解放到品牌出圈：設計企業怎樣做品牌營銷？

發布時間：2023-09-11 來源：大于設計瀏覽次數：

不少設計企業在推廣和營銷上是很困惑的，面對不同的產品、不同的細分市場、不同的客戶群體、不同的區域，要不要推廣營銷？怎樣推廣營銷？設計企業的品牌營銷往往存在很大的優化空間，不像消費品市場，營銷手段日新月異，不同行業之間的交流學習、更新迭代又多又快，食品行業和餐飲行業一些好的做法，服裝行業可以拿來用，家電行業也能拿來用。設計企業應該怎樣做推廣營銷？如何做到品牌出圈呢？

什么是設計品牌營銷？根據品牌營銷的一般理論，設計企業把自己的產品、質量、科技、文化、信譽、潛力等重要信息濃縮成為一個設計品牌符號，努力創博其名號，打造其美譽，烙印到受眾心里，使產品和服務隨著品牌符號占據工程付費者和使用者的行業認知，從而實現設計企業的持續發展，這個過程就是設計品牌營銷的過程。設計企業品牌營銷同樣離不開一般品牌營銷的五個方面：產品第一、誠信為上、定位精準、個性鮮明、巧妙傳播。

為什么我們要這么重視設計企業的品牌營銷呢？原因有很多，如果用一句話來總結，那就是：設計行業變天了，原來的“官方”待遇逐漸弱化甚至正在消失。過去，設計企業是不愁業務的，很多企業前身都是官方欽定的“設計院”“規劃所”之類的事業單位，再加上行業壁壘、區域壁壘的加持，基本上都是高枕無憂，等著甲方上門。而近年來，設計行業的市場化競爭越來越激烈，據中國勘察設計協會《工程勘察設計行業發展年度研究報告（2020）》的研究分析，近年來行業規模、從業人數穩步增長，但凈利潤率卻持續下滑至3.6%，人均利潤僅5.9萬元。
一、設計企業傳統品牌營銷存在的問題

在這樣的背景下，有哪些系統的品牌營銷方法能幫助設計企業實現轉型、賦能發展、品牌出圈呢？要回答這個問題，我們需要弄清楚傳統的設計企業品牌營銷方式到底存在哪些問題。

▌1、設計行業的品牌營銷思想整體落后

總體來看，品牌營銷的思想和方法在國內的發展已經進入到成熟階段，國內以營銷見長的企業不僅消化吸收了國外先進的品牌營銷思想（例如4P理論、PEST分析、麥肯錫7S模型等），甚至創造了具有本土特色的品牌營銷理論，例如華與華的超級符號理論、包政的深度分銷理論、葉茂中策劃的“創意就是權力”理論等。國內普通產品（例如服裝、餐飲等）營銷已經形成成熟的、多樣化的營銷模式。而設計企業的品牌營銷思想，普遍還停留在低水平競爭階段，一部分設計企業對于品牌營銷的概念幾乎是空白的，基本不注重品牌打造，缺乏量身定制的營銷模式和營銷渠道，沒在品牌營銷上形成競爭力。

▌2、“有背景”“走關系”“靠人情”腐蝕了品牌營銷的意識

有些企業是怎樣做銷售的呢？基本上都是靠領導身先士卒、攢局設宴、喝酒吃飯簽單。不少設計企業的領導都要“酒精考驗”，否則就難以開單，難有業務。其實任何一個企業都是這樣，如果缺乏營銷能力，沒有一種把產品“推薦”給客戶的能力，那最辛苦的人往往就是企業高管了，所有的銷售重任都落在一把手或者某幾個高管的肩上。在這種情況下，企業提高產品質量的動力就消減了，想著反正要依賴關系公關。

▌3、設計市場的營銷難度，確實比消費品市場要困訓枚�

必須承認的是，相對于消費品企業來說，設計企業的產品更為特殊。人力資源上，設計企業往往由高學歷、強專業人員組成，服務姿態不見得低；用戶類型上，設計企業面對的甲方是政府和開發商，具有較高的專業水平，具備對產品的深入調查能力，從購買行為來講，政府和開發商購買頻次低，但單筆交易支出大，購買流程長，購買行為極其理性，整個購買過程需要大量的，長時間的溝通，一般的廣告傳播和營銷活動難以起到大的作用；在市場細分上，政府和開發商可以用行業資質、項目業績、資產規模、營收水平、主營區域等多種標準明確區分設計企業類型，不容易產生相鄰業務滲透和橫向競爭的機會。

▌4、設計企業的品牌建設面臨組織力不足的瓶頸

雖然“品牌”本身就是一個積累的過程，但是設計企業的積累速度明顯跟不上市場的需要和產業升級的期待。什么是組織力不足的瓶頸？傳統的設計企業，在鏈接客戶和贏得訂單的模式上一直都沒有很大變動，這導致設計行業整體上在“組織方式”上相對落后，既沒有成熟的市場營銷模式，也沒有成熟的內部管理模式，至于管理人才的缺口，則更為嚴重。一直以來，整個行業都受到“重技術、輕管理”“重資金、輕品牌”的慣性影響。與競爭激烈卻已發展成熟的消費品市場相比，整個設計行業的品牌開發就像是未經開發的處女地，誰能率先進入這片市場，并且能夠以管理組織優化為依托，建立起品牌高度，就能贏得競爭。
二、設計企業如何突破品牌困局？

設計企業到底如何突破品牌困局，實施品牌營銷呢？筆者認為至少可以從軟實力、價值鏈、客戶信任三個維度進行謀劃。

▌1、要硬實力不軟，更要軟實力過硬

設計企業對于自己的資質、人才、技術、資金等硬實力條件，一直以來都是比較注重的，這當然是十分必要的，但是“資質+資金+技術+人才”這樣的體量競爭模式，是否有足夠的競爭力呢？硬件和門檻是基本條件，但是卻不能構成企業的核心競爭力。“軟實力”才可以讓他們在競爭中脫穎而出，這是一個思想上的圍墻，不拆除圍墻，不解放思想，設計企業還是只能照原來的方式去經營，靠人情戰，靠低價戰。什么構成了設計企業的“軟實力”呢？企業的品牌形象、認知度、美譽度、客戶忠誠度等，都是無價之寶。設計企業比消費品企業更需要建立這些軟實力，因為設計企業的客戶群體比較小，他們不太能夠通過大眾傳播渠道去打響知名度，更多依靠小眾化、專門化的傳播渠道。設計企業應針對重點客戶進行一對一的推廣宣傳，借助院士、技術明星在行業內的宣傳效果，以客戶聲譽帶動企業品牌。這種渠道的傳播自然不像大眾傳播那樣高效，但是這樣的品牌形象一旦建立，能夠帶來的長期價值將是不可估量的。

從品牌認知度出發，我們可以看到，大部分設計企業的品牌形象并沒有系統的去刻意打造，比如說，不少設計企業的logo往往缺乏辨識度；在使命和愿景方面，人格化的塑造遠遠不足。設計企業需要更加主動地去引領工程行業發展，擺脫“被動行業”的刻板印象，破除“千城一面”的怪圈。從品牌美譽度出發，應針對行業特點，以提高用戶對品牌的口碑為主要渠道，加強品牌宣傳；從品牌忠誠度出發，忠誠度主要取決于老客戶對產品使用后的評價，因此必須依靠保證產品質量、改進產品功能、優化產品呈現方式、提高跟蹤服務質量、與客戶進行有效溝通來提高。

▌2、跨越價值鏈進行品牌營銷

建立品牌形象以后，接下來就是傳遞這種品牌形象，而設計企業在這方面發力不足。設計項目從購買到實施，有一個漫長復雜的過程，在這個過程中，設計企業面臨著龐大的供應鏈（從政府、開發商、監理單位、材料企業、設備制造企業，到施工企業），這條龐大的價值鏈讓設計企業在學習消費品市場營銷模式上遇到了挫折。如果沿著這條價值鏈，針對每一個環節去設計有針對性的營銷推廣方式，就可以化劣勢為優勢，建立起獨特的營銷模式，為設計企業打開一片廣闊的天地。沃利（中國）總裁邱鴻在《中國建造供應鏈走向海外的機遇及挑戰》演講中提到：中國建造產業鏈、供應鏈未來有兩個發展方向，一是提升整體工程產業鏈及供應鏈的全球競爭力；二是在具體工程建設領域，推動工程設備制造、安裝與項目管理及設計咨詢服務融合發展。這也佐證了一點，設計企業的價值鏈延伸營銷不僅能穩住基本盤，而且也是“走出去”開拓海外市場的不二法門，也符合全過程咨詢、工程總承包的行業趨勢。

▌3、提升主動服務意識，強化客戶信任

客戶的信任首先來源于對于企業誠信的信任。英國、德國的誠信意識有目共睹，既源于當地風氣，也源于制約失信行為的信用監督系統。除此以外，企業的作品、技術、口碑都是企業信用的籌碼，資質證書、榮譽證書、技術專利等等，則是最佳的證明。其次，客戶的信任離不開對于企業員工的信賴。員工的專業性、素質、學識、形象，都將影響客戶的判斷。這要求企業員工在對接客戶時，要準確把握客戶需求，利用分析能力、創造力、說服力，提出切實有效的改進建議，與客戶建立長久信任的關系。最后，客戶的信任還根植于對服務品質的體驗感。能主動轉換角色，站在客戶的角度，想客戶之未及想，憂客戶之未及憂。設計產品的交易，總伴隨著風險，只有為客戶指出潛在的問題所在，并定制合適的解決方案，以高效的行動幫助客戶解決問題，真正把客戶當成共進的伙伴，才能獲得客戶信賴。

總而言之，設計企業需要重新考慮品牌的價值，企業產品、軟實力打造、跨越價值鏈營銷渠道和客戶服務意識共同塑造了企業品牌。企業品牌是企業信譽、企業資產的一部分，它也是衡量企業及其產品社會公信度的尺度，最終會成為支撐企業長遠健康發展的核心競爭力。優秀的品牌應該敢于破局，勇于出圈。對于設計企業來說，營造品牌優勢，進行品牌競爭是最高層次的競爭形式，它需要其他競爭要素的支撐，將來誰占領了這一制高點，誰就會贏得最終的王者地位。

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